作者：许辉
如今，广大游客对旅游产品的需求不再以“我曾经去过……”为主，而以旅游体验为主要指标，旅游市场对高品质、中高端旅游产品的开发将是未来旅游消费的主要特征。在此背景下，从高速旅游增长阶段向优质旅游发展阶段转变也成为扬州旅游业发展的必然趋势。乡村旅游作为扬州市旅游业的重要组成部分，要转变发展理念，实现从数量发展到品质提高的跨越，必须发展优质旅游适应未来旅游市场的需要。
扬州优质乡村旅游的发展基础
优质旅游是一种内涵式的发展模式，其诉求是旅游的全面发展，是全域旅游发展到更高阶段的必然产物，包含优质的旅游治理机制、旅游综合服务水平、旅游产业体系、人居生活环境、旅游人才队伍、旅游营销体系诸多方面。
扬州市乡村旅游从二十世纪八十年代的自发式萌芽发展，到现今涵盖田园风光型、现代农业型、水域风光型、生物景观型、特色小镇、各种乡村相关的文化节活动等多种形式。不仅如此，扬州的乡村人文旅游资源类型丰富、数量较多，遗址及建筑类如隋炀帝陵墓、江都水利枢纽风景区等共23处，旅游商品类如邵伯龙虾、宝应湖大闸蟹等，将美食与旅游结合，使得乡村旅游拥有长久的生命力；人文活动中，扬州举办了中国芍药节、双黄鸭蛋节、江都花卉节、宝应荷藕节等，让乡村旅游区特色更加鲜明。总体而言，扬州的乡村旅游无论从类型还是数量，都达到了量的积累。
年，扬州市政府牵头全面开展全域旅游建设，扬州乡村旅游得到足够的重视和发展。年，扬州市政府推广的特色田园乡村建设“”行动，规划建设“一镇、十点”市级特色田园乡村试点。至年底，已有杭集镇、邵伯镇等10个小镇入选全国特色小镇，方巷镇沿湖村获得国家级“最美渔村”称号，并有51个省级绿化示范村，省级水美乡镇4个、水美村庄21个。经过三年建设，扬州乡村旅游的基础设施得到质的提升，为优质乡村旅游发展打下了坚实基础。
扬州优质乡村旅游发展的现状分析
“诗画瘦西湖，人文古扬州”的旅游口号主导着扬州旅游的发展思路。至今，扬州的乡村旅游仍然以挖掘文化为主，旅游产品的创新性较差。而周围地区的乡村旅游发展迅猛，如近年来盱眙的龙虾节全国知名，兴化的千垛景区、水上森林景区结合菜花节也异军突起，泰州的溱湖湿地公园早已升级为5A级景区。纵观扬州乡村旅游，大多数仍然围绕采摘、钓鱼、农家菜、绿色农产品、土特产等项目开展，乡村旅游规划及发展理念创新性较匮乏。
虽然扬州乡村旅游产品数量多，但同质化现象严重。现有的乡村旅游产品复制和雷同现象严重，体验式产品浮于表面，缺乏有内涵和深度的挖掘。此外，扬州乡村旅游区的宣传仍然大部分依靠旅行社组团、口碑等传统模式。纵观各大旅游APP,扬州乡村旅游景点少之又少。整体而言，扬州乡村旅游目前呈现出小、散、弱的现象，政府和旅游区缺乏整体营销和合作共赢的意识，网络化营销和旅游市场衔接不到位。
扬州乡村旅游在政府支持下交通、公共服务都得到快速提升，但人才和管理等“软件”却跟不上。扬州大部分乡村旅游区的员工是附近村民，管理人员也非旅游专业，人才配备缺乏专业知识和服务意识，直接影响了旅游区的服务和管理水平，降低了游客的整体体验感。
扬州优质乡村旅游的发展路径建议
优质旅游的发展理念先行。根据扬州如今乡村旅游的现状，要真正走上优质乡村旅游的道路，需要政府部门及乡村旅游点的投资方、设计方、管理方等理念先行。从扬州传统的资源依托式开发模式，向内涵挖掘式、创造式、全域化方向迈进。要向国际乡村旅游取经，学习优秀设计和理念，与扬州本地特色相结合，为游客提供满意的旅游体验。如将扬州的乡村文化、渔村文化、民俗文化、历史文化、饮食文化等与现代化的景观设计、灯光设计、互动体验活动设计结合，适度融入现代化元素，满足游客越来越高的品位要求，而非仅仅停留在观、尝、采等传统乡村旅游环节。
构建优质乡村旅游产业链。要解决扬州乡村旅游产业链的短板、增强乡村旅游的独特性，发挥“旅游+”的力量，将旅游产业和现代农业、现代林业、现代渔业、现代养老相结合，完成旅游产业链升级。同时，加强乡村旅游从服务员到管理层的服务意识培养，为游客提供全时空、全方位的高品质旅游体验。
精品乡村旅游要树榜样、促带动。扬州乡村旅游接下来要重点攻克产品同质化的问题。要深度挖掘乡村文化、增加现代化元素、创造新特色。如宝应万亩荷花园可以增设夜晚观赏项目来留住客人、丰富白天游玩活动内容，荷花节需结合现代营销理念进行整体包装，打造出现代气息浓郁、文化内涵高雅的万亩荷花园。
政府牵头健全优质旅游支撑系统。在优质旅游发展的理念下，扬州乡村旅游更需要政府牵头，全面建设优质旅游所需要的政策法规；组织专家向国际标准看齐，制定优质乡村旅游的评价体系、质量保证机制和环境监测机制，为未来各乡村旅游地的发展提供指引；强化政府对乡村旅游的统计和监管功能；与地方旅游学校联合，培养景区所需旅游人才；继续改进提升乡村道路和标志系统，利用互联网构建智慧旅游系统和营销系统；提高乡村公共服务质量，对乡村的卫生、医疗、通讯、环境保护等方面进行完善。
优质旅游是扬州乡村旅游发展实现“弯道超车”的新机遇，需要扬州从政府到市场的理念转变，更需要扬州乡村旅游“走出去，请进来”，学习国际和国内优质乡村旅游的发展经验，将更多的现代科技元素和当地的文化创造性结合起来，为游客提供高品质旅游体验，为市民提供和谐的社区环境。
作者单位：江苏旅游职业学院
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