开栏的话
年，国务院公布24座城市为中国第一批历史文化名城。40年过去了，在这40年间，每座城市又都在古城保护上做出各自的创新和发展。中国历史文化名城的金字招牌更加熠熠生辉。2月18日起，大运河传媒联合扬州市住房和城乡建设局、扬州市历史文化名城研究院、中国名城杂志社推出特别策划“23+1：名城‘对话’”。扬州将与其他23座名城一一“对话”，一城一视角，展示历史文化名城保护的亮点，探讨新路径。期待在对话中交流，在交流中借鉴，在借鉴中发展，再续名城华章。
承德旧称“热河”，位于河北省东北部，风景秀丽、历史悠久、文化灿烂，素有“紫塞明珠”的美誉，是国务院公布的首批24座国家历史文化名城之一。年12月中国三大古建筑群之一的避暑山庄和外庙被联合国教科文组织批准为世界文化遗产，使承德又步入了世界文化名城的行列。全市拥有全国重点文物保护单位22处，省级文保单位65处。
扬州和承德都是中国重要的旅游文化名城，疫情之前，年旅游收入双双突破亿元大关，扬州有湖上园林风光潋滟，承德有皇家园林雍容华贵；扬州东关历史街区人声鼎沸，仁丰里历史街区文化馥郁，承德二道牌楼历史街区气势恢宏，滦河老街原汁原味；扬州有流金淌银的世界文化遗产大运河，承德有金戈铁马的世界文化遗产战国长城……面对新冠肺炎疫情给旅游名城带来的阵痛，两市都在思考如何顺应市场变化，在困局中破壁，变危为机。大运河传媒特邀扬州市历史文化名城研究院研究室主任邱正锋与河北省石家庄市文史专家张玉军研究员对话。
河北承德图片来源于网络
摸清家底
将历史文化转化为旅游资源
邱正锋：“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”，扬州是驰名中外的旅游胜地，素来是人文荟萃之都，风物繁华之城，名胜古迹众多，园林精致典雅雅致。“两堤花柳全依水，一路楼台直到山”的瘦西湖，六朝古刹、鉴真东渡的大明寺，“城市山林”美誉的何园，四季假山著称的个园，还有隋炀帝、康熙、乾隆等皇帝留下的行宫遗址、为数众多的盐商大宅等等，美景数不胜数。扬州在旅游资源开发利用上还有待提升，旅游收入在省内低于南京、苏州、常州等城市。面对不确定的外部环境，亟需做好内功，深挖潜力，在城市更新和城乡融合的新时代背景下精准发力，谋求突破。
张玉军：承德旅游资源得天独厚、风格奇特。这里有许许多多的“世界之最”：世界最大的皇家园林——避暑山庄；世界最大的皇家寺庙群——外八庙；世界最大的木制佛——千手千眼观世音；世界最短的河流——热河；万里长城精萃——金山岭长城；被称世界一绝的石柱——磬锤峰；天下第一奇松——九龙松……城内皇家风范，乡村天然乐园。承德旅游受季节影响比较大，也存在着旅游产品结构单一的问题，旅游活动基本停留在大众观光旅游的层次上。在文物古迹类旅游资源的开发、线路设计及活动的组织方面，文化切入比较肤浅，展示方法单一、原始，不够生动，很难满足当今游客的求知需求。另外，众多景点景区分散发展，没有形成一个主题，缺乏一个灵魂将其统领起来。这几年，承德市注重到了这些问题，也在加大投资、整合力量努力改变不利局面，通过旅游拉动区域经济协调发展，促进城市建设，提高市民生活质量，推动历史文化名城保护和利用工作。但突如其来、反反复复的疫情，对全市旅游业产生了极大的影响，旅游是承德支柱产业之一，面临的痛楚体会更深刻些。
邱正锋：放长远看，旅游业螺旋上升的趋势不会变，历史文化越来越成为城市的核心竞争力和收入增长点。在目前疫情常态化情况下，扬州在精准防疫的同时，也在深入思考自身旅游的短板，历史文化资源要转化为文化资本，需要市场的积极参与，高明的策划运作，真诚的优质服务，合规的行业管理，创新的差异竞争。要用旅游常态对待疫情常态，要生存就必须乘闲时补齐短板，充足知识电能，机会总是留给有准备的人。
张玉军：承德旅游文化名城战略构想的总体思路是“旅游产业促升级，文化产业求突破，旅游、文化、城建一体化，形成旅游、文化、城建互促、互补、互兴的格局”。作为北京的后花园，承德一直把旅游国际化作为突破口，使其成为城市经济增长点。承德的历史文化资源虽然丰富，但合理转化为文化资本确实还任重道远。旅游产业发展中不但要有以变制变的本领，也要乘机反思自身产品结构、服务、营销、管理等方面的不足，化危机为机遇。
产业转型
旅游的高附加值从何而来?
邱正锋：旅游名城转型的问题早在10多年前就已经提出，但从没有像今天这样体会深刻。大家都没有预料到疫情会持续如此长时间，对旅游业杀伤如此巨大。原以为转型只是应对旅游市场从高速增长时期转向平稳发展时期，从走马观花游走向深度游、个性游，远没有上升到生死存亡的高度。面对现实，除了做大、做强、做精拳头产品，还要转变思路，树立城市即旅游的观念，把城市形象的推介作为最大的旅游产品，旅游是一座城市与外地人最接地气的交流，游客基数之大、地域范围之广都是其他经商、求学、探亲等人口所不能比拟的。转型的名城旅游要做到城市休闲化，不仅仅盯着旅游收入，而是提升居民和游客文化鉴赏力，发挥旅游高附加值。在国内外游客受限的环境下，要挖掘本地居民潜力，促进旅游的社会功能、文化功能、环境功能全面提升。在乡村要主推微度假，顺应国家城市更新、乡村振兴政策，用安全、近距离、短时间、新景观、互动性应对当前困境，推广慢生活和新生活方式。
张玉军：任何一种转型都不免带来阵痛，不适应的企业将会被淘汰，转型成功的企业会成长壮大，无限的商机就是在转型过程中创造的。在不利的大环境下，要主动求变，善于求变，首先想方设法活下来。随着元宇宙时代的到来，数字技术、VR虚拟现实都为旅游打开了新的天窗，抖音、B站的走红，使得网络流量也成为旅游新的模式。网红旅游点的打造，金牌主播的培养，潜移默化的营销，这就要求城市做好政府引导，提升城市友好度，强化细节性的运营、细节性的管理，把城市休闲做成大产业，而不仅仅局限于吃住行游购娱传统六要素。乡村微度假要合理利用国家城乡融合的相关政策，在资源、资金、土地、人才、技术、管理、信息等方面更全面的开放，及时传递信息、形象，带给游客人性、友好、有吸引力和新奇的感受。
历史街区
有机更新让老街再现老味道
邱正锋：历史文化街区是旅游名城的核心资源和经济增长点，扬州明清历史城区拥有4片历史文化街区，近年来扬州采用“政府主导、国企运作、居民参与”的保护模式稳步推进东关历史文化街区保护与利用，高效保护了古城的传统风貌和街巷肌理，完成了街区旅游、安全等基础配套设施的统一配置，保证了街区的整体管理经营秩序，实施了古城文化的保护与展示，实现了国有资产的保值增值，现已成为年游客近千万人次的中国十大名街。仁丰里历史文化街区采用“政府引导、居民自主参与”的保护模式，在整体性保护、活态化更新、内涵式复兴理念下，积极引入非遗体验、时尚休闲、文化创意等新型服务产业，提升街区发展活力，留住了原居民，再现了老味道。东关、仁丰里2个历史文化街区均入选住建部历史文化保护与传承示范案例。
张玉军：和扬州古城发展轨迹不同，承德到康熙初年还是“荜路之际，人烟尚少”，雍正时才设厅、设州，终于在乾隆四十三年升为承德府，成为清朝的第二个政治中心和多民族和合共处的政治舞台。由于承德市四面环山，地势狭小，用地十分紧张，市政府提出了“中疏、南扩、西进、北延”城市建设战略和“减量、增绿、留白、整容”古城保护思路，织补修复生态系统，保护恢复城市肌理。目前老城区范围内有二道牌楼历史文化街区，是历史遗存最为集中的区域。街区内有国保单位城隍庙、市保单位承德文庙、区保单位道台衙署和安定里检察院、司法局办公楼等承德市第一批历史建筑，具有较高的历史价值、文化价值、艺术价值和旅游经济价值。另外在承德市西区滦河镇，还保存着滦河老街历史文化街区。这里是年前清政府的第二个行政中心所在地，也是清代前期的重要“行都”。老街内建筑具有明清时代传统北方四合院建筑构筑特点，整体风貌保护完好，承德市正根据两办《关于在城乡建设中加强历史文化保护传承的意见》的文件精神和城市更新的要求，积极稳妥推进滦河老街区保护利用和有机更新工作，老街正成为体验承德皇家文化、古建筑文化、佛教文化、中原儒文化和多民族交融的民风民俗的好地方。
回顾中国旅游产业演进历程，其从解决观光游览等基本旅游需求，逐渐演变为创造文化产品、舒适空间、优质服务等综合资源来满足人们对文化审美、休闲生活以及优质体验的需求。后疫情时代，旅游业所面临的问题，从根本上讲是供需匹配与产业转型的问题。因此，要加速供给侧改革，由政策引导、行业联合发力、社区居民配合，推动旅游存量转型升级，充分激发国内旅游需求潜力，将其转化为消费动力，最终转化为文旅新消费动力。
政府通过政策扶持与措施激励，不断优化营商环境，充分激发旅游消费内需。当前，最大的问题是旅游供需之间的总量失衡以及旅游产品质量与旅游需求不匹配所引起的矛盾。在疫情常态化的阶段，政府应通过高质量转型发展适当缓解供需总量矛盾，同时出台政策以禁止行业内恶性竞争。地方政府在构建良好的营商环境以扶持中小微旅游企业的同时，出台多种促进消费的惠民政策，以拉动内需，激发旅游市场活力。
文旅企业要积极利用科技赋能与文创IP来进行文旅产品创新和产业结构优化。旅游产业正处于从规模扩张走向结构升级的“窗口期”，尽管常态化疫情凸显放大了供需质量矛盾，导致中低端收入人群出游量锐减，但高收入人群出游欲望受疫情影响较小，只是囿于疫情限制而减少出游，未来旅游市场更青睐优质旅游产品及高质量旅游体验。因此，应从供给侧旅游产品质量入手，进行产业创新与结构优化来释放暂时受抑的旅游消费“刚需”。利用技术赋能发展智慧旅游与在线旅游，实现虚拟与现实的融合创新，促进产品体验升级，提升旅游便捷程度，提高游客的体验感和满意度。
整合全社会资源，努力打造后疫情时期富有精神文化内涵、生态宜居的旅游目的地生态圈。在新消费时代，旅游正由传统观光体验向生活体验转变，“旅游即生活”正成为现代旅游发展的重要理念。游客到访的区域不再局限于景区(点)，而是全域全时，深入社区体验旅游目的地特有的地方文化，与当地居民融洽互动，从而提升自我幸福感和获得感。游客对目的地的满意度和愉悦感，首先来源于当地宜居且安全有保障的生活体验，包括对城市整体形象、居民生活状态与抗疫公共服务体系体验等。因此，以政府为主导的多元主体应坚持深化顶层设计，紧扣后疫情时代的旅游消费者需求，构建满足安全宜居型旅游目的地生态圈，增强目的地城市旅游服务保障功能。（朱广盛吴年华王鑫）
（大运河新闻）
制作曹宇
编校延晨徐蓉
一审桂艳张莉
二审义富肖东
三审晖军
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